Я назвал свои принципы «кодексом джедая креативности». Мне бы очень хотелось, чтобы в рекламной индустрии было больше джедаев, — думаю, тогда нам будет гораздо интереснее работать. Для меня креативность — это не просто творческий акт, это образ жизни. Она требует внутренней свободы, желания рисковать и умения существовать в хаосе. Поэтому креативность начинается не с практических приемов, а с мировоззрения. Не думаю, что такой образ жизни подходит каждому, но и не каждый способен стать джедаем.

Внутри нас Вселенная, подобная той, что вокруг нас. Единственный способ поменять мир вокруг — это начать изменения внутри себя. Поэтому борьба за себя с самим собой — самая важная и сложная, борьба, которую настоящий джедай должен вести каждый день.

Делайте то, что делает вас счастливым

Ответьте себе на вопрос: зачем вы вообще в этой индустрии? Что заставляет вас просыпаться утром, вставать, завтракать, идти в офис, общаться с людьми вокруг вас, встречаться с клиентами? Я уверен, что заниматься творчеством невозможно, если вы этого не любите. Мало того, что, не получая удовольствия от работы, вы разрушаете себя — вы разрушаете наш бизнес. И мой совет, если вам эта работа не по душе, лучше уходите. У Кастанеды есть замечательна фраза, она звучит примерно так: «попробуйте много путей, и если сердце подсказывает вам, что путь, который вы выбрали, верный — следуйте ему. Если нет, ищите дальше».

То есть, если реклама — смысл вашей жизни, у вас есть шанс стать джедаем. Если же вы пришли в рекламу только для того, чтобы заработать денег или, скажем, потусоваться, и вы человек талантливый и неглупый, возможно, у вас будут неплохие работы, но вряд ли выдающиеся. Действительно замечательные вещи рождаются из любви, а не по обязанности. Полюбите то, чем вы занимаетесь, полюбите принципы, которым следуете, работу, которую вы делаете, своих коллег и клиентов. И если полюбили, влюбитесь до безумия.

В чем отличие профессионала от гения? Дело в том, что профессионал делает как можно лучше то, что он должен делать. А гений делает исключительно хорошо то, чего он не может не делать. Как говорится — почувствуйте разницу.

Производите энергию

Для того чтобы быть креативным, приходится затрачивать огромное количество сил. Где их черпать? Мне кажется — в окружающей действительности. Что интересного произошло с вами в последние две недели, месяц? Может, вы куда-то съездили, что-то почитали, встретили какого-то удивительного человека, подрались с кем-то… — все это важно. Я считаю, что креативный человек должен коллекционировать жизненные опыты.

Как, не имея опыта, делать нашу работу? Сегодня, к примеру, вы должны обратиться к домохозяйке. То есть вы должны понимать, о чем вы с ней будете говорить: представить ее кухню, чем она занята, что она готовит сегодня, какой сорт макарон выбрала, в какой кастрюле будет их варить. А завтра надо продавать коньяк человеку в хорошем костюме и в галстуке. Не имея опыта общения с этими людьми в реальной жизни, очень сложно к нему адекватно обратиться.

Рекламист не может быть ленивым и нелюбознательным — невозможно открыть мир, не открывшись миру. Откройтесь хаосу этого мира, примите хаос, сами станьте частью этого хаоса. Надо научиться не только получать энергию, но и отдавать ее. Чем больше отдаешь, тем больше получаешь взамен. Чтобы вдохнуть, сначала надо выдохнуть. То есть энергия должна постоянно циркулировать и обновляться.

Недавно я натолкнулся на объяснения Эйнштейна, в чем секрет его гениальности. Он ответил, что, когда нормальный человек ищет иголку в стоге сена и рано или поздно ее находит, он успокаивается. Гений в отличие от любого нормального человека попытается найти все возможные иголки. По-моему, это очень точно. Чтобы иметь хорошие идеи, нужно иметь много идей. Не жалейте себя, своих сил, своих идей. Дарите их миру, и мир наградит вас новыми силами и эмоциями.

Учитесь быть отважным

Китайцы говорят — новое рождается в пустоте, в тумане возможностей. Поэтому требуется умение создавать пустоту впереди себя и мужество не бояться этой пустоты. Ведь истинно новое — это всегда неизведанное, всегда вероятность ошибки, провала. Но без риска не бывает прорыва.

Не бойтесь ошибок. «Ошибайтесь, ошибайтесь больше, ошибайтесь лучше» — говорил Саммуэль Беккет. То есть извлекайте из ошибок уроки, только так можно научиться чему-то новому. Откажитесь от старого опыта. Если вы регулярно сами зарубаете необычную идею, считая, что «клиент ее все равно не примет», вы уже редактируете свои идеи относительно окружающих, клиента, руководства. Значит, вы не даете им шанса созреть и развиться. Для того чтобы создать что-то действительно новое, надо сначала убить в себе клиента. Это требует смелости — идти наперекор сложившимся стереотипам.

Всегда есть риск быть непонятым, показаться глупцом или фантазером. Рискните быть шутом, и сразу многое станет возможным. Быть правым — это значит апеллировать к тому, что уже известно. Но это противоречит креативности. Творчество — это прорыв, который ломает сложившуюся систему. Чтобы родилось новое, надо разрушить старое. Быть правым — значит быть скучным. Ставьте дерзкие цели. Задавайте интересные вопросы. Например, бриф — это отдельная история. Требуйте интересных, неожиданных брифов. Вы должны вдохновиться брифом, иначе ничего хорошего не получится. Если бриф вас не стимулирует, мой совет — поменяйте бриф, попытайтесь доказать клиенту, что он не прав, ругайтесь с клиентом или откажитесь от этой работы.

Прелесть нашего бизнеса в том, что мы не можем ничего знать наверняка. Мы можем только попытаться уже задним числом найти рациональное объяснение, как и почему та или иная идея работает. Но что произойдет в действительности, покажет только практика. Любая креативная идея — это гипотеза, и бриф — точно такая же гипотеза. С моей точки зрения, бриф — это инструмент, который помогает создать яркую, интересную работу. Если он этой задачи не выполняет, он бесполезен. Бриф — это вопрос, а не ответ.

Не бойтесь удивлять клиента. Поделюсь маленьким секретом. На презентацию клиенту я обычно приношу не одну идею, а как минимум две — ту, что он от вас ждет, и ту, которая нравится вам, пусть даже совершенно неожиданную. Сначала клиент говорит: зачем вы мне это принесли? А через какое-то время он привыкает и сам спрашивает: а где еще идеи? На самом деле, бизнесу нужен безбашенный, сумасшедший, непредсказуемый креатив. Креатив, способный активно двинуть бизнес вперед.

Берите ответственность на себя. Если вы уверены в своей идее, будьте готовы отвечать за свою работу, бороться за свои идеи, продавать их. Будьте готовы инвестировать свои силы, время, нервные клетки.

Не останавливайтесь на достигнутом

Все вокруг нас находится в постоянном изменении, все явления вокруг нас — это процессы. Да и мы сами тоже меняемся. Клетки нашего тела и нейронные связи в мозгу постоянно обновляются. То есть каждый день мы уже другие. Не бойтесь изменений — мудрый доверяет изменениям, ведь это единственное, что постоянно в нашей жизни.

И следуя этим переменам, у нас есть возможность либо совершенствоваться, либо деградировать. Третьего не дано, но выбор всегда остается за нами. Я знаю многих успешных людей в нашей индустрии и имел удовольствие с ними работать. Те из них, кто в какой-то момент решал, что они уже всего достигли в этой профессии, постепенно исчезали с горизонта.

Совершенству действительно нет предела. Вся наша жизнь — это постоянный поиск самого себя. Итак, чтобы стать джедаем креативности, необходимо открыться неопределенности, обрести постоянство в изменениях и научиться находить покой в дискомфорте. А теперь докажите силу ваших убеждений действием. Действуйте, чтобы испытать величайший успех или небывалое падение. Но только такие дела достойны джедаев и интересны истории.

Автор статьи: Игорь Лутц, президент, управляющий творческий директор BBDO Moscow Group. Материал подготовлен на основе выступления в рамках креативного тренинга, организованного LeoBurnett Group в январе 2006 года. "Индустрия рекламы", №5-2006.